新增21城，美团Keeta为何在巴西提速

10月6日，美团旗下外卖品牌Keeta宣布在巴西新增21座城市，此前已覆盖11座，至此总覆盖城市达到32座，业务从圣保罗州向内陆地区延伸。目前，其应用下载量已突破1000万次。

这次一次性新增21城，是Keeta出海以来规模最大的一次城市扩展。根据2025年5月敲定的计划，美团将在五年内向巴西投入10亿美元。

Keeta在巴西是如何逐步打开局面并加速发展的？这场扩张背后的战略意图是什么，提速后又将面临哪些挑战？

一、一年覆盖32城，Keeta在巴西如何打开局面？

Keeta进入巴西的第一年，便成功打开了局面。

2025年10月底，Keeta先在圣保罗州沿海的桑托斯和圣维森特两座小城试点，当时有700多个餐饮品牌注册。两个月后，Keeta进入巴西最大城市圣保罗，并同步覆盖周边8座城市。据Keeta官方数据，到进入巴西一周年，Keeta的注册餐厅达到8.3万家，注册骑手43万名。

能在一年内达到这一规模，Keeta凭借的是外卖领域的经验优势和本地化运营，并在用户、商户和骑手三个方向同时投入。

例如，在用户端，新客优惠券最高达200雷亚尔，超过九成合作商户免收配送费，订单延迟还能获得补偿；商户端，Keeta承诺三年零佣金，仅收取约3.5%的付款费；骑手端，平台投入1亿雷亚尔设立支持计划，配套免费提现和线下培训。

这套打法在圣保罗周边地区见效，但Keeta进入大城市时很快遇到阻力。

Keeta原本计划在2026年3月进入里约，预算超过4亿雷亚尔，并准备了1.7万家商户和2.7万名骑手。但在开城前一周，团队发现里约连锁商户的排他比例远高于预期，超过55%的连锁商户无法入驻，而原本预计这一比例仅为8%到10%。里约计划只能无限期推迟。

挡住Keeta的，是iFood（巴西本土外卖平台）和99Food（滴滴旗下）与商户签订的排他合同。商户一旦签约，就不能同时在其他平台营业。

打破这一局面的，是今年当地法院的判决。今年9月，圣保罗州法院就99Food合同中针对Keeta的排他条款作出裁定，为Keeta争取商户提供了更多空间。

判决生效仅一周，Keeta就宣布了新增21城的计划。值得注意的是，这次扩张，Keeta没有继续在圣保罗等大城市正面争夺，而是将方向转向内陆中小城市。

据Keeta官方公告，新增的21城分布在马托格罗索、戈亚斯、巴拉那、米纳斯吉拉斯等多个州的内陆区域，例如锡诺普、里奥韦尔德、托莱多。这些城市的商户没有被排他合同完全锁定，竞争环境更宽松，Keeta将扩张重点放在了这里。

二、美团为什么要在巴西提速？

Keeta加速布局的背后，究竟有何战略意图，这需要从几个层面来分析。

首先，从国内看，美团需要新的增长空间。

据艾媒咨询数据，2024年中国在线餐饮外卖渗透率约28%，整体增长放缓，国内商户和用户规模基本稳定。美团CEO王兴已将全球化列为美团第二个十年的重点之一，而拉美是继东南亚之后，中国互联网公司公认的下一个出海区域。

巴西是拉美最大的经济体，拿下巴西，美团的海外布局将从中国香港、中东延伸到拉美，形成跨区域网络，也能将国内成熟的调度系统和履约能力输出到更大市场。

再看巴西市场本身，这里有规模，也有增量。

据巴西国家地理统计局和DataReportal数据，2025年巴西人口约2.13亿，居全球第7，互联网渗透率达86.9%。具体到外卖市场，据中金公司测算，2024年巴西外卖市场规模约187亿美元，外卖渗透率19%，低于中国和美国的28%。到2028年，市场规模有望达到333亿美元，渗透率提升至28.5%，年均复合增速约15%。

更重要的是，巴西餐饮的线上化仍处于早期。据中金公司研究，WhatsApp等非平台化订单占比约30%，大量餐饮商家还依靠手写记录管理经营，平台进入后能挖掘到的增量空间较大。

除了市场空间，iFood自身积累的问题，也给了新平台切入的机会。

据巴西酒吧与餐厅协会数据，iFood长期占据全国约八成份额，高佣金、缺骑手、订单取消繁琐等问题，让商户和消费者都有不满。当新平台提供更低费率和更稳定派单时，这些商户愿意切换平台。

iFood的垄断地位，也早已引起监管关注。据巴西反垄断机构CADE公告，2023年2月，CADE（巴西经济保护行政委员会）和iFood达成协议，禁止它与30家以上门店的连锁餐厅签订排他合同，在50万人口以上的城市，独家合作商户的比例不能超过8%。

另外，Keeta还要面对同样来自中国的99Food，且对方扩张更快。

滴滴2025年4月就重启了99Food，比Keeta早了几个月，还能依托99出行业务约70万名骑手的运力，以及覆盖3300多个城镇的网络。2025年10月，99Food已进入里约，在圣保罗、里约两大核心都市圈站稳，而Keeta进入里约的计划至今未落地。

据巴西酒吧与餐厅协会年中数据，99Food在圣保罗的份额约30%，高于Keeta的10%。滴滴此前还宣布将对99Food累计投资20亿雷亚尔，计划2026年年中拓展到100城。

面对99Food同样加大投入的竞争态势，如果Keeta扩张速度跟不上，就会在竞争中处于劣势。

与此同时，巴西本土的新竞争者也在进入。据Magalu公司公告，零售公司Magalu近期整合收购的外卖资源，推出自有配送服务，市场格局仍在持续变化。

三、提速之后，Keeta还要解决哪些问题？

虽然城市覆盖范围扩大了，但竞争中的难题并未随之解决，Keeta接下来仍面临几重考验。

首先，iFood的位置短期内很难撼动。

中金公司指出，iFood在供给上有明显优势，部分中高档餐厅只在其平台上提供外卖。据Prosus公告，过去18个月，在竞争对手的补贴攻势下，iFood仅失去约5个百分点的份额，而其他地区的市场领导者在类似压力下会失去约20个百分点。

这说明新进入者能从iFood手中切走的份额有限，平台积累的用户习惯和商户网络，不会很快松动。

同时，外卖行业利润很薄。据摩根大通研究，主流平台净利率只有1.5%到3.3%。而Keeta此次进入巴西内陆城市，订单更分散、配送半径更大，在中国大陆、香港和中东积累的经验，能否换来足够的订单密度，目前尚未验证。

其次，本地化和合规是长期挑战。

Keeta此前公开的规划是未来几年在巴西建成约10万名配送伙伴的网络。但巴西零工的合规成本在上升，支付、物流、治安和消费习惯，也都与国内不同，平台需要时间适应。

为了应对这些本地差异，Keeta也在尝试将国内的技术能力应用于此。在今年9月的巴西餐饮行业展会上，Keeta展示了智能头盔，以及用AI优化订单分配和配送的方案。这些技术能否提高实际经营效率，还需在后续运营中验证。

回到这次提速本身，它反映出中国外卖平台在海外仍有扩张空间，Keeta对巴西市场也下了决心。在本文的篮球比赛前瞻中，我们可类比看到，Keeta的节奏调整类似于球队在客场调整战术，避开强敌锋芒、瞄准薄弱环节，争取更多胜场。

但外卖这门生意，最终要回归到能否盈利这一根本问题。Keeta在沙特进入22个月就实现了单均盈利，比香港更快。巴西则不同，这里有一个深耕十几年、占据八成份额的本土巨头iFood，还有一个更早进入、本地基础更厚实的99Food。

对美团来说，目前只是铺开32城，真正的考验在长期，看Keeta能否留住商户和用户，并在内陆城市跑出足够的订单密度。这场竞争才刚刚开始。

本文来自微信公众号“增长工场”，作者：竹铭，编辑：相青，36氪经授权发布。